Case Study: Dank SEO & SEA zur nachhaltigen Steigerung von Umsatz und Sichtbarkeit eines Schweizer Weinhändlers

Die vorliegende Case Study dokumentiert die Zusammenarbeit zwischen Digital Creators und der Gerstl Weinselektionen AG in den Jahren 2021 und 2022. Sie gibt einen Einblick in die Herausforderungen und die Resultate, die ein Onlinehändler der Weinbranche durch den gezielten Einsatz von SEO- und SEA erwarten darf. Hier ein erster Vorgeschmack:

Ausgangslage: Ein Audit für eine solide Basis und die Identifikation von Optimierungspotenzialen

Die Zusammenarbeit zwischen Gerstl und Digital Creators (DC) begann mit einer ersten Analyse des damaligen Onlineauftrittes. Diese Analyse deckte einige Optimierungspotenziale auf. Parallel dazu wurde eine Bestandsaufnahme der Bedürfnisse seitens Gerstl und auch ein Realitäts-Check mit Nutzenden und Kunden durchgeführt.

Die Analyse und Ergebnisse wurden innerhalb eines Online-Marketing-Audits konsolidiert und mit Gerstl geteilt. Dadurch konnten Potenzialfelder wie Neukundengewinnung, Bestandskunden Entwicklung oder Themenführerschaft durch Online-Marketing identifiziert und priorisiert werden.

Dank des Audits konnte die Weiterentwicklung im Bereich des Online-Marketings strategisch angegangen werden. Unter anderem wurden drei Ansatzpunkte für die Optimierungen ausgewählt, welche nachfolgend erläutert werden:

Onlineshop

Nutzerfreundlichkeit spielt bekanntlich eine grosse Rolle für den Abschluss (Conversion) in einem Onlineshop. Der vormalige Onlineshop von Gerstl hatte besonders hinsichtlich Nutzerfreundlichkeit Luft nach oben. Es gab zahlreiche Einschränkungen im Bereich der Filtermöglichkeiten und bei anderen wichtigen Elementen der Produktepräsentation.

Paid Search

Die Ausspielung von Onlinewerbung für alkoholische Getränke ist nur eingeschränkt möglich. Da das Alter der Nutzenden verifiziert wird, können beispielsweise Google Shopping Ads nur an eingeloggte Nutzende ausgespielt werden. Achtung: nicht alle Onlineshops erfüllen die technische Voraussetzung für die Schaltung von Google Shopping Ads. Bei Gerstl musste diese Voraussetzung ebenfalls zunächst konzipiert und optimiert werden.

Organic Search

Über den Onlineshop hinaus konnte DC eine tiefe organische Sichtbarkeit in den Suchmaschinen feststellen. Wenn Gerstl organisch gefunden wurde, dann meist, wenn die Nutzenden gezielt «Gerstl» im Suchfeld eingaben. Bei Keywords, die den Markennamen enthalten, spricht man von «Branded Search». Gerstl stand also der Herausforderung gegenüber, fast nur online gefunden zu werden, wenn Personen die Marke bereits kannten.

In dieser Case Study werden die letzten beiden Potenzialfelder und wie diese zur Steigerung des Umsatzes und der Sichtbarkeit von Gerstl beitragen können, aufgezeigt.

Herangehensweise: Prioritäten setzen, gezielt angehen und fortlaufend optimieren

In Anbetracht der Ausgangslage und Herausforderungen von Gerstl entschied sich DC Search-Engine-Optimization (SEO) und Search-Engine-Advertising (SEA) kombiniert einzusetzen. Denn die beiden Online-Marketing-Disziplinen haben zwar keinen direkten Einfluss aufeinander, aber es lassen sich gewisse Synergien nutzen und sie begünstigen sich quasi gegenseitig.

Zielsetzung

Unter Berücksichtigung der Unternehmensziele und der identifizierten Potenzialfelder wurden Key Performance Indicators (KPI) zusammen mit Gerstl definiert. KPIs sind die wichtigsten Messgrössen, welche die gewünschten Effekte auf Umsatz und Sichtbarkeit repräsentieren können und anzeigen, ob die gewählten Massnahmen und Optimierungen erfolgreich sind. Für den vorliegenden Fall sind folgende KPI definiert worden:

• Paid Search: Return-On-Ad-Spend (ROAS), Umsatz
• Organic Search: Rankings für definierte Keywords

Vorgehen bei Paid Search: SEA

Digital Creators setzte nun zunächst und parallel zur Erarbeitung eines neuen Onlineshops zielgerichtete Google Ads Kampagnen auf. Mit dem Ziel aus den Ad Kampagnen Daten zu den Suchanfragen zu sammeln und aus ihnen zu lernen. Als positiver Nebeneffekt konnte der Umsatz sofort gesteigert und die Sichtbarkeit in den bezahlten Suchergebnissen aufgebaut werden.

SEA gibt Hinweise über vorhandene Content-Lücken oder wenn ein Miss-Match zwischen Seiten-Content und Suchanfragen in Suchmaschinen besteht.

Vorgehen bei Organic Search: SEO

Diese gewonnenen Erkenntnisse aus den Ad Kampagnen konnten nun zur SEO Optimierung für den Zielmarkt Schweiz eingesetzt werden. Schritt für Schritt konnten die Produktbeschriebe, zahlreiche Seitentexte und visuelle Elemente für Gerstl entsprechend suchmaschinen-optimiert werden.

Im Zuge der Neulancierung des Onlineshops (Anfang 2022) konnten grosse Brocken, wie die Migration von wertvollen Inhalten aus PDFs auf dezidierte Landingpages, SERP-Snippet Optimierung und interne Verlinkungen direkt vorgenommen werden.

Ergebnisse: Ziele im Auge behalten und fortlaufend justieren

Durch den gezielten Einsatz von Google Dynamic Search Ads Kampagnen und Shopping Kampagnen konnte für Gerstl eine stetige Steigerung des mittels SEA generierten Umsatzes erreicht werden. Die Zahlen zeigen deutlich, dass nach und nach mit einem vergleichsweise tieferen Budget mehr Umsatz erzielt werden konnte.

Ergebnisse: Umsatzentwicklung

Eindeutige Indikatoren dafür sind die definierten KPI: ROAS und Umsatz, welche nachfolgend in zwei Grafiken betrachtet werden.

Diese Grafik zeigt die Umsatzentwicklung der Google Ads Kampagnen mit ausschliesslich non-branded Traffic mit Fokus auf Neukundenakquise, d.h. ohne Suchbegriffe welche «gerstl» enthalten.

Diese Grafik zeigt die Umsatzentwicklung über alle Google Ads Kampagnen hinweg, inklusive branded Suchtraffic für Keywords, welche den Begriff «gerstl» enthalten.

Ergebnisse: Ranking Entwicklung

Die Sichtbarkeit von Kategorien- und Produkteseiten konnte durch gezielte Suchmaschinenoptimierung (SEO) gesteigert werden. Eindeutige Indikatoren dafür sind verbesserte Rankings von verschiedenen Seiten.

Von Rang 21 auf Rang 4 der Google Suchresultate in der Schweiz: Keyword Ranking Entwicklung für eine dynamisch generierte Landingpage auf gerstl.ch passend zum Suchbegriff «Bordeaux 2019 kaufen».

Von Rang 47 auf Rang 6 der Google Suchresultate in der Schweiz: Keyword Ranking Entwicklung für eine Produzentenseite auf gerstl.ch passend zum Suchbegriff «aalto weine».

Auch der SEA Kanal profitiert von den besser auf die Suchintention abgestimmten Zielseiten.

Zwischenbilanz und Entwicklungspotenziale

Nach einer intensiven Initialphase, in welcher die grössten Optimierungen vorgenommen wurden, befindet sich Gerstl heute in einer fortlaufenden Conversion-Optimierung basierend auf Erkenntnissen aus Ads und Search.

Gerstl und Digital Creators konnten im Verlaufe der letzten 20 Monate durch den gezielten Einsatz von SEA und SEO den mittels SEA generierten Umsatz steigern und die organische Sichtbarkeit in den Suchmaschinen verbessern.

Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick:

• Trotz Einbruch des «Covid-19-Effektes» auf den Onlinehandel, konnte der mittels SEA erzielte Umsatz 2022 im Vergleich zum Vorjahr beinahe verdreifacht werden.
• Von Februar bis Ende Juni 2022 konnte im Vergleich zum Vorjahr, durch den Einsatz von non-branded Ad Kampagnen, der mittels SEA erzielte Umsatz um 790% erhöht werden. Der ROAS konnte um 70% erhöht werden.
• Von Februar bis Ende Juni 2022 konnte im Vergleich zum Vorjahr, durch den Einsatz von branded und non-branded Ad Kampagnen, der mittels SEA erzielte Umsatz um 75% erhöht werden. Der ROAS konnte um 12% erhöht werden.

Nach wie vor besteht für Gerstl grosses Entwicklungspotenzial in verschiedenen Bereichen des Online-Marketings. Besonders wichtig ist es in den Augen von DC die Test-and-Learn Mentalität und das aufgebaute Digital Analytics Framework für datenbasierte Entscheidungen zu nutzen. Im Bereich SEA sind bisher ungenutzte Ad Formate ein weiteres Optimierungspotenzial. Weitere Ansatzpunkte werden an dieser Stelle aus Vertraulichkeitsgründen nicht genannt.