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Im Rahmen eines Analytics-Projekts wurden für die Confiserie Bachmann verschiedene Key Performance Indikatoren (KPI) für die Kommunikationskanäle identifiziert. Für das Luzerner KMU erhält das Online-Marketing eine zunehmende Bedeutung.
Die Fragestellung, die wir für den Auftrag erhielten war: «Wie können die Online-Marketing-Aktivitäten der Confiserie Bachmann gemessen werden? Wie können die relevanten Messgrössen für die Website und anderen Online-Marketing-Kanäle hergeleitet und definiert werden?»
Folgende Fragen wurden während der Erarbeitung beantwortet:
- Was sind Key Performance Indicators (KPIs)?
- Was ist der Mehrwert von KPIs?
- Wie lassen sich KPIs definieren?
- Wie war unser Vorgehen bei der Erarbeitung?
- Welche Kanäle wurden untersucht?
Nachfolgend gehen wir auf die fünf Fragen ein und erklären die wichtigsten Punkte zur Fallstudie und zur Erarbeitung.
Was sind Key Performance Indicators?
Key Performance Indikatoren (KPI) sind Erfolgs- und Leistungskennzahlen, welche zur Messung von strategischen Zielen eingesetzt werden.
Zunächst wird von Unternehmenszielen ausgegangen. Sobald geklärt ist, welche Ziele mit welcher (Marketing-) Strategie verfolgt werden, wird das Digital Analytics Frameworks definiert. Gleichzeitig werden die KPI festgelegt. Letztlich wird abgeklärt, welche Tools für die Messung der KPI zum Einsatz kommen und wie die Dashboards und Reports konzipiert werden müssen, damit sie zur Kontrolle und fortwährenden Optimierung der Marketingstrategie eingesetzt werden können.
Der Einsatz- und Geltungsbereich von KPI unterscheidet sich je nach Unternehmensgrösse und Geschäftsmodell. Somit können auch die spezifischen Anforderungen an KPI von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Allgemeingültige Postulate für einen «guten» KPI werden in der Literatur wie folgt definiert:
Aussagekraft
Ein KPI ist wertvoll, wenn er eine Aussage über den Erfolg von Massnahmen und über den Grad der Zielerreichung liefern kann.
Verständlichkeit
Die Rezipienten müssen den KPI nachvollziehen können. Somit sollte die mathematische Komplexität der KPI möglichst einfach gehalten werden
Beständigkeit
In der klassischen betriebswirtschaftlichen Anwendung sind zahlreiche KPI seit vielen Jahren gebräuchlich und besitzen somit eine hohe Beständigkeit. Einige komplexe KPI, wie beispielsweise der Deckungsbeitrag, sind auch im Kontext des Web Analytics einsetzbar. Weitverbreitete KPI haben den Vorteil, dass sie verstanden und einfach erklärt werden können.
Vergleichbarkeit
Eine der wichtigsten Eigenschaften von KPI ist es, Vergleichsanalysen zu ermöglichen. Die Wichtigkeit der Vergleichbarkeit wird weiter unten genauer beschreiben (Mehrwert von KPIs).
Beeinflussbarkeit
Die Postulate der Aussagekraft und der Vergleichbarkeit können nur dann gewährleistet, wenn die Werte der KPI auch beeinflusst werden können. Ein KPI umfasst immer einen spezifischen Teilbereich im Unternehmen. Bei der Analyse des Bestellprozesses in einem Onlineshop hat beispielsweise die Absprungrate der Zugriffsquelle keine Relevanz.
Quantifizierbarkeit
Ein KPI sollte immer in Zahlen dargestellt werden. Nur Zahlen sind eindeutig miteinander vergleichbar. Somit ist sofort ersichtlich, ob ein Wert steigt oder sinkt.
Wie lassen sich KPIs definieren und herleiten?
Die Herleitung und Definition von KPIs führt oft zu Schwierigkeiten und Problemen. Mit zunehmender Komplexität einer Website oder eines digitalen Kanals wächst die Anzahl Anspruchsgruppen. Dadurch können sich die Digitalziele unterscheiden oder widersprechen wodurch der Bedarf an konzeptionellen Instrumenten steigt.
In vier Schritten kann bei der Herleitung und Definition von KPI vorgegangen werden. Die einzelnen Punken werden in separaten Blogs zu einem späteren Zeitpunkt bearbeitet.
- Digitalziele definieren
- Relevante Messgrössen bestimmen
- KPIs identifizieren, bilden und selektieren
- Digital Analytics im Regelkreislauf
Was ist der Mehrwert von KPIs?
KPIs ermöglichen die Erfolgsmessung durch Vergleiche. Eine der wichtigsten Eigenschaften von KPIs ist es also, Vergleichsanalysen zu ermöglichen. So sollten beispielsweise Vergleiche zwischen verschiedenen Dimensionen und Messgrössen (Website-Nutzer, Zugriffs-Quelle, besuchte Seiten etc.), zwischen verschiedenen Zeitspannen oder zwischen verschiedenen Transaktionen möglich sein.
Durch die Vergleiche können bei entsprechender Performance (ob positiv oder negativ) die richtigen Schlüsse gezogen werden und Massnahmen zur Verbesserung erarbeitet und abgeleitet werden.
Wie war unser Vorgehen bei der Erarbeitung?
Um die relevanten Messgrössen und KPIs herzuleiten wurden zunächst mehrere Interviews durchgeführt und die bestehenden Marketingkanäle analysiert. Mit den Ergebnissen konnten anschliessend konkrete Vorschläge sowie ein strukturierter Prozess für die KPI Definition erarbeitet werden. So erhielt die Marketingabteilung der Confiserie Bachmann ein praxistaugliches Instrument (Framework), welches eine systematische Herleitung und Definition sämtlicher relevanter Messgrössen ermöglicht.
Welche Kanäle wurden untersucht?
Folgende Marketingkanäle wurden im Rahmen dieses Projekts analysiert:
- Website
- Onlineshop
- Social Media (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.)
- Newsletter
- Trip Advisor
Für jeden Marketingkanal sowie für jedes Marketingziel wurden systematisch die relevanten Messgrössen definiert. Zusätzlich wurden anhand des jeweiligen Ziels ein oder mehrere Key Performance Indicators abgeleitet.
Ergebnis für das Marketing der Confiserie Bachmann
- Die Fachverantwortlichen kennen die Key Performance Indikatoren der Marketingkanäle.
- Für jeden Marketingkanal sind die relevanten Messgrösssen festgelegt, welche für die fortwährende Optimierung eingesetzt werden können.
- Nach dem Knowhow-Transfer kann das Unternehmen zukünftig die relevanten Messgrössen und KPIs herleiten und definieren.
Fazit und Ausblick
KPIs sind ein wichtiger Bestandteil des Marketings, um die Zielerreichung zu messen und gegebenenfalls Verbesserungen oder Anpassungen vorzunehmen. Die Ableitung der richtigen Massnahmen bei positiver oder negativer Performance sind integraler Bestandteil der Beurteilung von KPIs.
Nach der Bearbeitung des Projekts hat uns Eugenie Nicoud, Head of Social-Media and Marketing bei der Confiserie Bachmann folgende Rückmeldung gegeben:
«Die KPI’s unterstützen uns bei der Erreichung unserer Ziele und geben uns wertvolle Anhaltspunkte über die Performance unserer Onlinekanäle.»
Eugenie Nicoud
Digital Creators kann Ihr KMU bei der Herleitung und Definition der relevanten KPIs unterstützen. Zusätzlich empfehlen wir bei grösseren und komplexeren Unternehmen, im Zusammenhang mit KPIs «Business Intelligence Tools» einzusetzen, damit Daten konsolidiert werden können. So werden die relevanten Messgrössen und KPIs zusammengeführt ausgewertet und visuell dargestellt. Auch bei der Evaluation und Implementation von Business Intelligence Tools sind wir der richtige Ansprechpartner.
