Lead Management – vom qualifizierten Kontakt zum tatsächlichen Kunden

Es ist bekannt, dass ein Unternehmen sich um seine Kunden kümmern sollte. Beim Customer-Relationship-Management (CRM) geht es um die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer. In eine ähnliche Richtung geht das Lead Management. Dieses behandelt die Beziehung zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden sowie Käuferinnen und Käufern. Das Lead Management umfasst alle Massnahmen, die aus potenziellen Kunden auch tatsächlich Käufer machen sollen.

Der Lead Management Prozess

Lead Management durchläuft verschiedene Phasen, auf welche im Blog eingegangen wird:

1. Definition der Ziele für die Kampagne
2. Definition der Zielgruppen und Persona
3. Planung und Durchführung der Kampagnen zur Lead Generierung
4. Sammeln von Kundendaten und Weiterentwicklung des Kunden (Lead Nurturing)
5. Daten verdichten, anreichern und bewerten durch Lead Scoring
6. Weitergabe der Leads an den Vertrieb (Lead Routing)

Lead Generation

Interessant ist Lead Management hauptsächlich im B2B oder für Unternehmen mit Dienstleistungen und Produkten, die einer Erklärung bedürfen. Sobald beim Käufer ein längerer Entscheidungszeitraum erfordert wird, leistet Lead Management einen wertvollen Beitrag für das Marketing und den Vertrieb. Gemessen wird Lead Management immer an der Anzahl Leads (Kontakte), die in einer bestimmten Zeit generiert werden.
Bei der Akquirierung von Kunden wird unterschieden zwischen Warm-Akquise und Kalt-Akquise.

Bei einer Warm-Akquise hatte oder hat der Kunde bereits eine Geschäftsbeziehung, man kennt ihn und seine Wünsche, Ziele und Bedürfnisse. Kalt-Akquise hingegen bedeutet, dass der potenzielle Kunde zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme noch keine Geschäftsbeziehungen hat und man ihn auch nicht persönlich kennt. Zu beachten sind bei der Kalt-Akquise die Gesetzgebungen bezüglich des Datenschutzes. Bei der Akquise gibt es folgende Formen, mit denen die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing durch das Lead Management erleichtert wird:

• Relevante Inhalte für potenzielle Käufer definieren
• Den Interessenten Mehrwerte bieten
• Das Onlineverhalten von Interessenten erkennen
• Kontakte (Leads) generieren
• Kontakte qualifizieren
• Response-Raten optimieren

Weil sich auf den Märkten die Situation und somit auch das Einkaufsverhalten der Kunden fortlaufend verändert, werden Entscheidungen häufig mit einer langen Vorlaufzeit getroffen. Bevor ein potenzieller Käufer mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, werden häufig zuerst im Internet Informationen zu Dienstleistungen und Produkten recherchiert. In der Entscheidungsphase bereit zu sein ist für die Unternehmen wichtig. Hierbei nimmt das Lead Nurturing eine wichtige Rolle ein. Dieses umfasst vom Vertrieb akzeptierte Leads und marketingqualifizierte Leads.

Der Lead entlang des Sales Funnel

In der ersten Phase will der Interessent nur Informationen zusammentragen. Dies bedeutet für das Unternehmen, dass es diese liefern und an die individuellen Bedürfnisse des Interessenten anpassen muss. Aus Gründen der Nachhaltigkeit lohnt es sich mit Owned Media präsent zu sein und – falls nicht bereits vorhanden – eine konversionsoptimierte Webseite erstellen zu lassen. Um ein nachhaltiges Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens zu wecken, kann es Blogbeiträge, Videopodcasts oder Whitepapers erstellen.

Wenn das Interesse geweckt ist, muss der potenzielle Kunde auf die nächste Stufe des Verkaufstrichters (Sales Funnel) gebracht werden. Durch persönliche Beratung kann er von einem marketingqualifizierten Lead zu einem Sales Accepted (also vom Vertrieb akzeptierten) Lead gemacht werden (SAL). Der Vertrieb kann den SAL anschliessend zu einem Sales Qualified Lead (SQL) weiterentwickeln. Wird mit dem Unternehmen ein Geschäft abgeschlossen, wird er im Optimalfall zum Kunden oder Käufer.

Dabei ist die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb essenziell, denn nur durch effektive und effiziente Zusammenarbeit kann der Verkaufstrichter funktionieren.

Lead Nurturing

Der Lead Nurturing Prozess behandelt innerhalb des Lead Managements den Ablauf, wie die gesteuerte Weiterentwicklung der Leads (potenzielle Kunden) gehandhabt werden soll.

Die folgenden vier Phasen steuern einen Lead (Anfrage Kontakt) respektive einen Ablauf vom potenziell interessierten Kunden bis hin zum Geschäftsabschluss:

Schritt 1: Von der Anfrage zum Marketing Qualified Lead (MQL)

Lead: Der Interessent ist zu Beginn an allgemeinen Informationen interessiert, um ein bestimmtes Problem zu lösen.
Unternehmen: Es liegt hier am Unternehmen, den potenziellen Kunden entsprechend seiner Bedürfnisse zu informieren. In dieser Phase muss das Interesse an den Dienstleistungen und Produkten geweckt werden.

Schritt 2: Sales Accepted Lead (SAL)

Lead: Der Interessent will jetzt herausfinden, wie sein Problem gelöst werden kann.
Unternehmen: Es geht in dieser Phase darum, zwischen dem Interessenten und dem Vertrieb einen persönlichen Kontakt aufzubauen.

Schritt 3: Sales Qualified Lead (SQL)

Lead: Nun liegt der Fokus auf jenen Dienstleistungen oder Produkten, durch die das Problem des potenziellen Kunden gelöst werden kann. Hier sind vor allem Details wichtig. 
Unternehmen: Ebendiese Details müssen dem Interessenten nun geliefert werden. Ihm muss aufgezeigt werden, welchen Mehrwert das Unternehmen im Allgemeinen und die Dienstleistungen oder Produkte im Besonderen bieten.

Schritt 4: Closed Won

Lead: Der Interessent entscheidet sich für eine Dienstleistung oder ein Produkt und will dieses erwerben.
Unternehmen: Das Unternehmen hat nun einen Neukunden gewonnen.

Fazit Lead Nurturing

• Oberste Priorität hat der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt.
• Im Voraus muss das Unternehmen jeden Schritt im Rahmen des Lead Nurturing festlegen.
• Mit den Interessenten muss in Dialog getreten werden.
• Marketing und Vertrieb müssen unbedingt zielorientiert zusammenarbeiten.
• Auch bereits gewonnene Kunden müssen durch Nurturing weiter versorgt werden.

Lead Scoring

Beim Lead Scoring werden dem potenziellen Kunden Punkte verteilt bzw. dessen Aktionen und Handlungen entlang des Sales Funnel bewertet. Jede Unternehmung entscheidet dabei individuell, welche Aktion wie viele Punkte gibt. Je mehr Punkte ein potenzieller Kunde erzielt, desto eher ist er bereit für ein Angebot und umso wahrscheinlicher ist ein erfolgreicher Abschluss des Geschäfts.

Ein Beispiel: Der potenzielle Kunde (pK) scannt einen QR-Code auf einem Werbeplakat. Dafür werden ihm von der Unternehmung (U) 5 Punkte vergeben. Durch den QR-Code gelangt  pK  auf die Website von  U, klickt dort auf das Bild eines Produkts, das ihn interessiert und erhält so weitere 3 Punkte. Ausserdem meldet sich  pK für den Newsletter von U an, zeigt somit grosses Interesse an den Angeboten und wird von U mit 7 Punkten goutiert. Wenn  pK  nun bei einer gewissen Anzahl Punkte (z.B. 35) angelangt ist, hält ihn U bereit für ein Angebot und die Wahrscheinlichkeit für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ist gross.
Dem Lead können auch Punkte abgezogen werden. Ausserdem verliert der Lead Punkte, wenn sich jemand eher für eine offene Stelle auf dem Karriereportal interessiert, da ein Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung so weniger wahrscheinlich wird.

Das Lead Scoring ist automatisiert und es gibt ausreichend Software dafür. Der Lead wird dabei vom System als solcher erkannt und entlang des gesamten Lead Management Prozesses bewertet. Wenn der Lead genügend Punkte erreicht hat, folgt die Phase des  Lead Routing.

Lead Routing

In der letzten Phase des Lead Management Prozesses geht es darum, die Kontaktdaten zu steuern. Hierbei findet eine Übergabe des Kontaktes bzw. des Leads von der Marketing-Abteilung in den Vertrieb statt. Mit dem Ziel, einen erfolgreichen Abschluss zu tätigen und die Produkte und Dienstleistungen gewinnbringend an den Kunden zu vermitteln, wird der Kontakt dem passenden Vertriebsmitarbeiter zugeteilt. Im B2B-Bereich ist hier vor allem der persönliche Kontakt wichtig.

Wir von Digital Creators können dein Unternehmen im Lead Management beraten, damit ein effektives und effizientes Lead Management System etabliert werden kann. Als Linkedin Marketing Agentur sind wir zudem spezialisierst auf die Umsetzung von Lead Generation und Demand Generation Strategien.