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Podcast-Marketing im Trend – wie Audio-Content den Marketing-Mix bereichert

Verfasst von Sophie Frehse

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Aktualisiert am
Audio Content Marketing im Trend in 2021

Die Digitalisierung schreitet mit grossen Schritten voran. Einige dominante Treiber können in diesem Zusammenhang identifiziert werden. Wenn diese Treiber besser verstanden werden, besteht für ein Unternehmen die Möglichkeit, diese Bewegung für ihre eigenen Zwecke gezielt einzusetzen.

Podcasts sind mittlerweile in aller Munde. Wir hören im 2023 das Audioformat in den unterschiedlichsten Situationen, während die thematische Breite schier unendlich scheint. Podcast-Marketing ist Teil eines ganzheitlichen Marketing-Mix, um mittels Audio-Formaten authentische und relevante Inhalte für die jeweilige Zielgruppe bereitzustellen. Für den Werbekosmos eröffnet Audio Content-Marketing dabei ganz neue Dimensionen, von denen auch kleine und mittelständische Unternehmen profitieren können. Als Podcast-Agentur produziert und vermarktet Digital Creators das Format.

Aber was macht Podcast-Marketing für Werbungtreibende und deren Marketingstrategie so interessant? Dies und weitere Punkte klären wir im folgenden Beitrag:

  • Hype oder nachhaltiges Erfolgsformat?
  • Wie Podcasts und Content-Marketing zusammenpassen
  • Hohe Werbeakzeptanz im Podcast Marketing

Hype oder nachhaltiges Erfolgsformat?

Durchstöbert man die Untiefen des Podcast-Angebots auf Spotify wird schnell klar: Hier ist für jeden Geschmack und jede Zielgruppe das passende Thema dabei. Aber nicht nur die nahezu unendliche Themenbreite spricht für das Format. Podcasts glänzen mit einer hohen Benutzerfreundlichkeit, während der durchschnittliche Hörer dem Audio-Content ausserdem bewusst und offen lauscht.

Podcasts sind überall und on Demand verfügbar

Ob im Auto, beim Spaziergang oder als Gesellschaft beim Kochen: Podcasts sind in den vergangenen Jahren zu unseren treuen Begleitern avanciert. Wir konsumieren sie komplett losgelöst von Ort und Zeit. Sei es zum Zweck der Unterhaltung, Informationsgewinnung oder als Inspiration – die Motive sind vielseitig. Insbesondere die ununterbrochene Abrufbarkeit macht Podcasts zu einem derart benutzerfreundlichen Format.

Hörer weisen ein hohes Involvement auf

Einer Studie von Burda und Rheingold Salon zufolge versetzen Podcasts ihre Hörer in eine Art „gedanklichen Schwebezustand“, der sie die Sorgen des Alltags vergessen lässt. Nicht nur in diesem Punkt unterscheidet sich der Podcast deutlich von seiner großen Schwester dem Radio: Das Involvement der Hörer ist sehr viel höher, wenn sie sich aus einer Fülle von Inhalten für diese eine Show entscheiden. Wenngleich der Podcast oft begleitend läuft, liegt hier eine ganz bewusste Entscheidung zu Grunde. Im Regelfall werden Podcasts über Kopfhörer gehört, ergo dem Gehörten wird eine hohe Aufmerksamkeit zu Teil. Dies und sein persönlicher Charakter verleihen dem Podcast eine beachtliche Wirksamkeit, wenn es um die Verbreitung von Content geht.

Podcasts auch in der Schweiz beliebt

Ein Blick auf Google Trends zeigt, dass das Suchaufkommen zu Podcasts einem stetigen Wachstum unterliegt. Insbesondere im zwischen 2019 und 2020 ist das relative Suchvolumen für den bekannten Audio-Content deutlich angestiegen.

Die relativen Suchanfragen für den Begriff «Podcast» steigen kontinuierlich.

Wie Podcasts und Content-Marketing zusammenpassen

Für Audio Content-Marketing ist das Format gold wert: Auf eine glaubhafte und nahbare Art und Weise können Botschaften an die Zielgruppe herangetragen werden. Ganz und gar nicht kommerziell ist dabei die Beziehung, die zu den Hörern aufgebaut wird. Die Erzählhaltung und persönlichen Einblicke ermöglichen ein nahezu privates Setting. Der Hörer wird Teil einer Gesprächssituation. Dies stärkt das Vertrauen, was wiederum auf eine positivere Werbewahrnehmung einzahlt.

Google Trends bestätigt die weltweit hohe Nachfrage nach Podcast-Marketing, welche sich seit 2016 verdoppelt hat. Seit 2019 befindet sich das Suchvolumen auf einem konstant hohen Niveau.

Weltweit gesehen nehmen die relativen Suchanfragen für den Begriff «Podcast Marketing» nachweislich zu.

In der Schweiz hingegen sind Podcasts als Marketinginstrument noch weitaus weniger verbreitet. Hier liegen nicht ausreichend Daten vor um einen entsprechenden Trendverlauf abbilden zu können. Unter Berücksichtigung der oben skizzierten Beliebtheit von Podcasts im schweizer Raum ist jedoch auch hier eine positive Entwicklung für Audio Content-Marketing zu erwarten.

Hohe Werbeakzeptanz im Podcast-Marketing

Grundsätzlich zeigen sich Podcast-Hörer tolerant gegenüber Werbung im Rahmen einer Show. Da Podcasts kostenfrei konsumiert werden können, nehmen viele Abonnenten die Werbung dafür gerne in Kauf und honorieren den Aufwand des Hosts. Die Akzeptanz variiert jedoch je nach Werbeformat. Zu den gängigen Podcast-Werbeformate zählen:

  • Audio Ads
  • Host-Read Ads
  • Host-endorsed Ads
  • Native Ads
  • Sponsoring
  • Affiliate-Marketing
  • Corporate Podcast

Host-Read Ads überzeugen

Die verbreitetste Werbeform im Podcast-Marketing sind Host-Read Ads, bei denen der Host des Podcasts die Werbung selbst präsentiert. Gemäss einer Studie der Online Marketing Rockstars fällt die Reaktanz der Zuhörer gegenüber Werbung hier geringer aus als bei einem eingespielten Werbeblock. Demnach geben 18,7% der Befragten an, dass Host-Read Ads sie (sehr) stören, während 58,2% sich von Audiospots im Rahmen des Podcasts (sehr) gestört fühlen. Ausserdem geben ¾ der Befragten an, die Werbung in Podcasts bewusst anzuhören, anstatt vorzuspulen oder den Podcast zu verlassen.

Grundsätzlich ist das Bewusstsein für den Aufwand eines Podcasts bei den Zuhörern, insbesondere den Stammabonnenten, hoch. Aus diesem Grund wird Werbung akzeptiert, sofern die Podcasts dadurch kostenfrei konsumiert werden können. Aufgrund der persönlichen, vertrauenswürdigen Ebene des Podcast-Formates sind Nutzer empfänglicher für werbliche Botschaften des Hosts. Das gilt insbesondere dann, wenn dieser seine eigenen Erfahrungen zu dem Produkt oder der Dienstleistung einbringen kann und als Influencer agiert (siehe Host-endorsed Ads).

Weitere Podcast-Werbeformate in Kürze

Zu einer ebenfalls verbreiteten Werbeform im Podcast-Marketing zählen Host-endorsed Ads, welche als Erweiterung der Host-Read Ads zu verstehen sind. Bei Host-endorsed Ads trägt der Host nicht nur eine Werbebotschaft vor, sondern reichert diese um seine eigenen Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung an.

Während Audio-Ads vorproduzierte Anzeigen sind, liegt die Produktion von Native Ads in der Hand des Hosts. Bei Native Ads existiert also kein bereits produzierter Audiospot, sondern der Host selbst spricht die Werbesequenz ein und verleiht der Botschaft seine eigene Note. Native Ads haben folglich einen geringeren werblichen Charakter, da sie als integrativer Part der Folge in Erscheinung treten.

Das Sponsoring beinhaltet eine langfristige Partnerschaft zwischen einem Unternehmen und dem Host, wobei der Sponsor meist zu Beginn der Folge genannt wird. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt das Affiliate-Marketing im Podcast-Bereich. Hier empfiehlt der Host ein Produkt oder eine Dienstleistung und teilt einen entsprechenden Link (Affiliate-Link) zur Unternehmenswebsite mit den Hörern. Folglich kann der Traffic zurückgeführt werden und der Host erhält im Falle eines Kaufes oder Abschlusses eine Vermittlungsgebühr. Ein Corporate Podcast dagegen wird von dem jeweiligen Unternehmen selbst herausgegeben, um mittels Audio-Content Sichtbarkeit und Reichweite in der Target Group zu erreichen.

Unser Fazit

Das Format Podcast hat in den vergangenen Jahren eine beachtliche Entwicklung zu verzeichnen – Tendenz steigend. Während zunächst die Frage im Raum stand, ob der Podcast-Hype schon bald seinen Zenit erreichen könnte, ist mittlerweile klar: Podcasts werden zunehmend professionalisiert und massentauglich.

Für Unternehmen dienen Podcasts als interessantes Marketinginstrument, da dem Audio-Content eine hohe Aufmerksamkeit zu Gute kommt und bekannte Podcast-Shows einen Vertrauensvorschuss ihrer Abonnenten geniessen. Aus diesem Grund zeigen sich die Hörer offen für werblichen Content, der im besten Fall als glaubwürdige Empfehlung ausgesprochen wird.

Haben Sie Fragen rund um das Format Podcast und dessen Bedeutung im ganzheitlichen Marketingmix ihres Unternehmens? Kontaktieren Sie uns gerne.

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